Se si ricostruisce l’albero genealogico della maggior parte delle aziende di dispositivi di bellezza, alla radice si trova quasi sempre un reparto marketing. Qualcuno aveva avuto un’idea brillante per un marchio, aveva progettato una confezione elegante e poi si era messo alla ricerca di una fabbrica che producesse l’hardware.
Questa storia in particolare inizia in modo un po’ diverso. Inizia nel 2000, con un team di ingegneri biomedici troppo ossessionati dall’impedenza dei tessuti per preoccuparsi del branding.
Fondarono un’azienda chiamata Viora e, per i primi quindici anni di attività, ignorarono completamente il mercato consumer. Mentre il resto dell’industria della bellezza scopriva il potere del marketing sui social media, gli ingegneri di Viora erano impegnati a costruire enormi sistemi estetici robusti per chirurghi e dermatologi in 65 Paesi. Erano il tipo di macchinari che rimangono su carrelli con ruote nelle sale per i trattamenti clinici e costano più di un’auto usata di ottimo livello.
40 brevetti per cose che non puoi nemmeno vedere
Realizzare hardware per i medici è una sfida ingegneristica molto specifica e lievemente terrificante. Quando un dermatologo utilizza una macchina a radiofrequenza su un paziente, il dispositivo deve erogare energia calibrata con precisione. In ambito clinico, le conseguenze di un errore nei calcoli si misurano in complicazioni gravi, non semplicemente in un cliente frustrato che lascia online una recensione da due stelle.
Per questo, il team di Viora trascorse oltre un decennio a perfezionare una tecnologia che il paziente sdraiato sul lettino non avrebbe mai nemmeno notato. Mentre il paziente percepisce solo un piacevole calore e sente il ronzio della macchina, il dispositivo lavora segretamente a ritmi incredibili. Esegue il monitoraggio invisibile dell’impedenza (rilevando la resistenza elettrica della pelle centinaia di volte al secondo per evitare il surriscaldamento). Utilizza un algoritmo per regolare in tempo reale l’erogazione di energia.
Gli ingegneri depositarono oltre 40 brevetti per queste protezioni invisibili. Il loro portafoglio comprende l’erogazione di energia RF a più frequenze (così l’energia raggiunge la giusta profondità dei tessuti) e l’adattamento dinamico dell’impedenza (una tecnologia che hanno convalidato clinicamente per trattare in sicurezza la lassità cutanea). In breve, erano dei grandi nerd alle prese con problemi clinici molto concreti.
Il bello e caotico boom dei consumi
Facciamo un salto agli anni 2010: il mercato dei dispositivi di bellezza per uso domestico esplose letteralmente. Le barriere all’ingresso erano sorprendentemente basse. Un marchio poteva procurarsi da un produttore estero un dispositivo generico già pronto, dargli una splendida combinazione di colori pastello, commissionare un servizio fotografico spettacolare e lanciare una linea di prodotti di enorme successo.
Era un periodo brillante per il marketing, ma un po’ meno brillante per i risultati. Il mercato si è rapidamente riempito di dispositivi splendidi, ma privi della potenza necessaria per fare granché. Il “cimitero dei dispositivi” (quel particolare cassetto in fondo al bagno dove i gadget deludenti vanno a raccogliere polvere) è diventato un’esperienza culturale universale.
Era una tensione interessante: i marchi straordinari nel marketing rivolto ai consumatori avevano pochissima esperienza nella progettazione di apparecchiature di grado medicale. E le aziende che sapevano costruire dispositivi clinici altamente efficaci di solito non avevano assolutamente idea di come vendere direttamente a un consumatore.
Portare la clinica sul piano del tuo bagno
Quando Viora ha finalmente deciso di entrare nel mercato consumer con il marchio Sensica, ha adottato l’approccio esattamente opposto a quello standard. Invece di partire da un’idea di marketing brillante, ha guardato alle sue enormi apparecchiature cliniche e si è posta una domanda molto difficile: come possiamo adattarle all’uso domestico senza supervisione, senza perdere la scienza fondamentale che le fa funzionare?
La strada più semplice sarebbe stata quella scelta da molte aziende: prendere un dispositivo clinico, abbassare completamente la potenza affinché nessuno potesse farsi male e spedirlo in una confezione più piccola. Ma ridurre la potenza senza riprogettare l’intero sistema di erogazione dell’energia è un po’ come abbassare il volume di una radio sintonizzata male. Il suono potrebbe essere più basso, ma continui a non riuscire ad ascoltare la canzone.
Invece, gli ingegneri hanno dovuto riprogettare completamente gli elementi fondamentali da zero per tenere conto della natura umana. In una clinica, un professionista qualificato guida il manipolo. A casa? L’utente potrebbe essere distratto dalla televisione. Per questo Sensica ha dovuto integrare sensori di contatto dedicati e una gestione automatica e in tempo reale della temperatura. Un medico gestisce il programma dei trattamenti; a casa, hai bisogno di un’app che monitori, guidi e ti ricordi di usare davvero il dispositivo.
I soli sistemi di sicurezza dovevano essere progettati per replicare istintivamente le rapide decisioni che un dermatologo prende durante una seduta.
Perché l’albero genealogico è importante
Quando oggi acquisti un dispositivo di bellezza, è davvero difficile distinguere un prodotto frutto di un’ingegneria approfondita da uno basato esclusivamente sul marketing. Il packaging è altrettanto elegante. Le promesse sono altrettanto audaci. I prezzi sono spesso quasi identici.
Ma c’è una domanda chiarificatrice che taglia dritto attraverso il rumore: dove è cresciuta davvero questa tecnologia?
Un'azienda che ha iniziato costruendo sistemi clinici e ha poi adattato quella tecnologia per l'uso domestico ha risolto problemi fondamentalmente più complessi rispetto a un marchio nato progettando un dispositivo per i consumatori. Un background clinico significa che la tecnologia di base ha superato un ambiente in cui le prestazioni vengono misurate oggettivamente, le complicazioni vengono monitorate rigorosamente e l'ingegneria deve resistere all'esame professionale medico.
È un po' come la differenza tra mangiare in un ristorante dove lo chef ha trascorso vent'anni a lavorare duramente in una cucina esigente e stellata Michelin, e mangiare in uno dove il proprietario ha semplicemente un gusto straordinario per l'interior design. Entrambi i ristoranti potrebbero sembrare ugualmente invitanti dalla strada e potrebbero persino servire un ottimo cocktail. Ma quando arriva la portata principale, il pasto in sé sarà un'esperienza completamente diversa.
